El futuro del briefing de marketing. El negocio de la publicidad llegó al ejemplo del holding CES.
CES fue menos un punto de inflexión que un control de temperatura para la industria publicitaria.
¡Postúlate ahora!Dunkin' añade proteínas con un anuncio de fitnessDetrás de los espectáculos escénicos y los brillantes anuncios de IA, la industria publicitaria llegó a Las Vegas para afrontar cuestiones más tranquilas que en años anteriores. El cuarto trimestre se desarrolló mejor de lo que se temía, pero no lo suficiente como para justificar viejas certezas. Los presupuestos se mantuvieron con cautela. La flexibilidad siguió superando a los pasivos. Los dólares lineales continuaron fluyendo hacia CTV, medios minoristas y plataformas de datos enriquecidos. Y la promesa de la automatización, que alguna vez se promocionó como una panacea, ahora se enfrenta a un árbitro aún más implacable: el director financiero.
Lo que surgió no fue una caída o un auge del mercado, sino una pulgada de reinicio estructural donde 2026 parece menos un cambio y más un ajuste de cuentas sobre cómo se compra, mide y paga la publicidad.
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La IA y el cortafuegos del CFO
¡Postúlate ahora!Dunkin' añade proteínas con un anuncio de fitnessEl verdadero freno a la adopción de la IA ya no es la tecnología, sino finanzas. Según Sir Martin Sorrell, las grandes empresas heredadas no cambiarán significativamente sus operaciones hasta que los directores financieros sientan una presión económica real. Ahora mismo no existe tal presión. Como tal, las empresas son demasiado rentables y demasiado cómodas para forzar cambios, lo que hace que la IA sea "interesante" en lugar de urgente y en su mayoría limitada a fases de prueba y cambios incrementales en el flujo de trabajo en lugar de operaciones verdaderamente autónomas.
"A menos que los directores financieros presionen a estas empresas para que hagan algo, a menos que haya un ajuste económico externo, cosa que no ocurre en este momento, en mi opinión no va a suceder", dijo Sorrell.
¡Postúlate ahora!Dunkin' añade proteínas con un anuncio de fitnessLa optimización Search Everywhere es el nuevo SEO
Uno de los cambios más silenciosos que surgió en el CES fue la confusión del descubrimiento y la transformación dentro de las superficies conversacionales y de agencia. Los viajes de los consumidores se mueven cada vez más a través de entornos mediados por IA, desde el chat hasta las redes sociales y las búsquedas habilitadas para el comercio. el embudo tradicional, ya que las preguntas sobre productos están más cerca de las transacciones y evitan la página de destino familiar y redireccionamiento de nodos. En la práctica, los medios minoristas, las redes sociales y las búsquedas están empezando a comportarse menos como canales separados y más como capas relacionadas en un único flujo comercial.
¡Postúlate ahora!Dunkin' añade proteínas con un anuncio de fitnessLa compra de un LLM se muestra públicamente, pero en privado se desconfía
A pesar del revuelo que rodea a la compra autónoma de medios, Yahoo traza una línea clara entre el flujo de trabajo y la toma de decisiones. Su capa de agentes está diseñada para comprimir el tiempo acelerando la configuración, el tráfico y la optimización, no para reemplazar los sistemas de aprendizaje automático que realmente mueven dólares a través de subastas.
De hecho, la lógica de la aplicación interna sigue estando dirigida por ML, con agentes sentados encima como una capa de servicio que hace que la plataforma Yahoo DSP sea más fácil de usar, más fácil de mover y más fácil de conectar a otros sistemas. En otras palabras, Yahoo DSP deja de ser un panel de compras y se convierte más en una columna vertebral de datos con capas de productividad adjuntas.
"Agentic es genial, pero todavía se trata de datos y aprendizaje automático", dijo Adam Rudman, gerente general de Yahoo DSP.
Las agencias están intentando convertir los DSP en tubos intercambiables
Durante gran parte de la última década, la competencia de DSP ha estado impulsada tanto por la inercia como por la ejecución. Los programas de certificación, los flujos de trabajo patentados y los algoritmos específicos de la plataforma hacen que a las agencias les resulte costoso cambiar los costos, operativa y culturalmente, una vez que los equipos están capacitados y los canales están en marcha.
Lo que está surgiendo ahora es el adelgazamiento de la trinchera. Las agencias están construyendo cada vez más capas personalizadas de toma de decisiones, filtrado y puntuación sobre los DSP, permitiendo que su propia lógica viaje con ellos y haciendo que el desarrollo entre plataformas sea más móvil y la competencia entre DSP más fluida.
"No hay duda de que las agencias seguirán usando DSP, pero están diciendo qué decisión puedo presentar sobre esas plataformas y aplicarlas", dijo Michael Richardson, director de productos de Index Exchange. "Mientras que en el pasado dependían de cualquier tecnología que les proporcionara el DSP, ahora los anunciantes y las agencias están tratando de personalizarla por sí mismos".
2026 será un año de modesto reinicio del crecimiento, según los ejecutivos de publicidad del CES.
Después de un año impulsado por preocupaciones arancelarias, ruido geopolítico y recortes en el gasto publicitario, el gasto ha regresado al mercado en lugar de acelerarse, lo que deja a los anunciantes con un optimismo cauteloso de cara a 2026, preparándose para una desaceleración mientras anticipan con calma un ligero repunte. El resultado es un mercado en el que la línea superior está gastando centímetros, pero la lógica de la distribución está cambiando, los dólares continúan saliendo de lineal a CTV, los presupuestos de rendimiento se centran en plataformas de datos menos confiables, Amazon está quitando participación a ambos rivales de DSP y los compromisos lineales y primarios se están diluyendo en favor de la flexibilidad.
"Estamos empezando a ver gente trabajando independientemente de lo que esté pasando con la economía", dijo Tom Swierczewski, director de inversiones en medios de Goodway Group. "Simplemente se están preparando para lo peor, pero asumiendo lo mejor. Por eso espero pocos cambios en el gasto general en medios en Estados Unidos este año".
La historia no es que los especialistas en marketing gastaran más. Es que gastan de manera más inteligente y se preocupan menos por obtener todas las respuestas por adelantado. Eso dice Paul Boruta, fundador de la plataforma de tecnología publicitaria Slingwave. "Lo que vemos de cara a 2026 es un optimismo cauteloso, pero es diferente de fases pasadas. No es un optimismo basado en la estabilidad o la certeza. El optimismo, basado en el optimismo que se basa en la adaptación de las marcas de aprendizaje en los últimos años, prueba más rápido, mueve el presupuesto más rápido y deja de esperar la señal perfecta antes de hacer una llamada".
para saber los numeros
46,3 por ciento. el porcentaje en el que Reddit aumentó su inversión publicitaria en EE. UU. en noviembre pasado, superando el crecimiento interanual del 22% de Instagram y del 9% de TikTok.
20 mil millones de dólares. El monto total recaudado en la última ronda de financiación de xAI a pesar de la controversia y la reacción contra Grok.
40%. Porcentaje de especialistas en marketing de todo el mundo que utilizan IA para la gestión de redes sociales
200.000. La cantidad de pequeñas empresas del Reino Unido que se han registrado en TikTok Shop
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